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14.07.2004
Lebensmittelwerbung

Internationale Studie der Verbraucherverbände deckt grünen Wildwuchs auf

Die Milchverpackung lockt mit glücklichen Kühen, der Eierkarton verspricht den Einsatz geprüfter Futtermittel und das Wort Natur erfreut sich inflationärer Beliebtheit.

 

Die Regale der Supermärkte sind voll mit Lebensmitteln, deren Verpackungen durch Worte, Bilder oder Logos einen "grünen" Eindruck vermitteln. Natürlichkeit, Umweltverträglichkeit und Nachhaltigkeit verkaufen sich gut - zumindest die Sehnsucht danach. Denn die suggestive Kraft der Bilder und einschlägiger Worte lässt viele Konsumenten eher zu diesem als zu einem weniger idyllisch wirkenden Produkt greifen.

Zunahme der umweltbezogenen Werbung

Produkte, die mehr oder weniger deutlich mit intakter Natur werben, sind aber nicht nur in Österreich weit verbreitet. Auch international bemerken Konsumentenschutzorganisationen eine Zunahme. Aus diesem Grund startete Consumers International (CI) - Weltdachverband der Verbraucherorganisationen - das Projekt "Green Food Claims". Ziel der internationalen Untersuchung war es, "grüne" Werbeversprechen auf Lebensmittelverpackungen auf ihre Glaubwürdigkeit zu überprüfen. Neben dem Verein für Konsumenteninformation (VKI) haben sieben weitere Verbraucherorganisationen an der Studie teilgenommen. Darunter nicht nur aus den USA, sondern auch aus Ländern der EFTA, der "alten" EU sowie der Reformstaaten.

Produkte suggerieren Zusatznutzen

Die teilnehmenden Organisationen überprüften mehrere hundert Verpackungen - alleine in Österreich fanden die VKI-Einkäufer auf 55 Produkten 69 Claims, die mit Bildern und/oder Werbesprüchen den Konsumenten in die Irre führen. Die zuständige Projektleiterin in Österreich, VKI-Ernährungswissenschafterin Birgit Beck, kritisiert: "Konsumenten wird gerne suggeriert, Produkte würden besonders umweltverträglich oder nachhaltig hergestellt, obwohl sie sich überhaupt nicht von herkömmlichen Erzeugnissen unterscheiden." Konkrete Behauptungen werden dabei in der Regel vermieden, vielmehr vermitteln idyllische Landschaften und schwammige Slogans einen Eindruck von Nachhaltigkeit. Die Problematik ist in allen teilnehmenden Ländern ähnlich, nur die Schwerpunkte variieren von Land zu Land.

Zwar gibt es durchaus gesetzliche Regelungen für Werbung auf Produktverpackungen, aber der Spielraum für Graubereiche ist groß genug, um Verbraucher häufig in die Irre zu führen. Birgit Beck: "Mit dieser Studie zeigen wir auf, dass auch bei umweltbezogener Werbung - ähnlich wie bei gesundheitsbezogener Werbung - Handlungsbedarf seitens der EU-Gesetzgebung besteht."

 

Eindeutige Regelungen fehlen

Auf internationaler Ebene gibt es zum einen den Codex Alimentarius, der als unverbindliches Expertengutachten den Handelsbrauch definiert, bei Handelsstreitigkeiten vor der World Trade Organisation (WTO) jedoch als verbindliche Grundlage herangezogen wird. In einzelnen Ländern fließt der Codex auch in die nationale Gesetzgebung ein. Zum anderen legen zwei internationale ISO-Normen die Regeln für umweltbezogene Werbung und irreführende Markenbezeichnung fest. Diese Bestimmungen sind jedoch unverbindlich. Auf EU-Ebene existieren bislang nur allgemeine Richtlinien für die Kennzeichnung von Lebensmitteln, einheitliche und bindende Regelungen für umweltbezogene Werbung fehlen.

In Österreich sind Richtlinien hinsichtlich Werbung auf Produktverpackungen im Lebensmittelgesetz bzw. in der Lebensmittelkennzeichnungsverordnung verankert, bei irreführender Werbung kommt das UWG - das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb - zur Anwendung. "Eindeutige Regelungen, ab wann bestimmte Werbeaussagen irreführend sind, gibt es im UWG aber nicht. Manche Hersteller nutzen diesen Graubereich natürlich zu ihren Gunsten aus", weiß VKI-Juristin Ulrike Docekal aus der Praxis. Hinzu kommt, dass heimische Richter zunehmend von der EUGH-Auffassung des mündigen, informierten Verbrauchers, der ohnehin "Tricks" durchschauen sollte, ausgehen.

Der VKI beschäftigt sich schon seit längerem mit irreführender Werbung. Erst im Vorjahr wurde ein zweijähriges EU-Projekt abgeschlossen, bei dem gesundheitsbezogene Aussagen von Lebensmitteln, Nahrungsergänzungsmitteln und sonstigen "Gesundheitsprodukten" überprüft wurden. In 40 Prozent der rund 100 Fälle wurde damals wegen irreführender Werbung abgemahnt. Darunter unter anderem die Firma "Friedrich Müller", die eine Gewichtsreduktion nur durch Einnahme ihrer Schlankheitsmitteln versprach.

 

VKI-Untersuchung

Im nunmehr vorliegenden Projekt wählte der VKI die Produkte anhand der von CI zusammengestellten Basis-Einkaufliste aus. Im internationalen Warenkorb befanden sich unter anderem Brot und Frühstückscerealien, Obst und Gemüse oder tierische Produkte wie Fisch, Fleisch oder Eier - Nahrungsmittel, die bei den meisten Konsumenten regelmäßig im Einkaufswagen landen. Zusätzlich hatten die Projektpartner die Möglichkeit, jeweils ein Produkt von nationaler Bedeutung in die Erhebung mit einzubeziehen. Der VKI entschied sich für Milch. Eingekauft wurden nur solche Produkte, die im Verdacht standen, mit ihren "grünen" Aussagen Konsumenten in die Irre zu führen. Innerhalb kürzester Zeit entdeckten die VKI-Einkäufer in heimischen Super- und Diskontmärkten, Drogerien sowie in einem Biomarkt nicht weniger als 55 Lebensmittel, auf deren Verpackungen sich letztlich 69 "grüne" Werbeversprechen fanden.

Bilanz nach dem Verpackungs-Check: In Österreich ist es vor allem die traditionelle, bäuerliche Landwirtschaft, die durch Worte, Bilder oder Logos vermittelt wird. Bei den Angaben zum "kontrollierten Anbau" bzw. zum Erhalt der Fischbestände bei Tiefkühl-Fisch sowie zur Umweltfreundlichkeit der Verpackungen tragen die Hersteller ebenfalls gerne dick auf.

·       Traditionelle, bäuerliche Landwirtschaft

Auf vielen Verpackungen wird eine intakte Natur und/oder eine traditionelle Landwirtschaft dargestellt, die bei Menschen völlig falsche Vorstellungen über die heutigen Bedingungen der Massenproduktion nährt. Gerne werden Bauernhöfe in einer idyllischen Landschaft abgebildet, die es in dieser Form bestenfalls im Freilichtmuseum zu sehen gibt.

Getreide wird in Österreich, geht es nach Vermarktungs-Philosophie der Lebensmittel-Hersteller, immer noch vom Bauern mit der Hand geerntet (zB Roggenbrot "Landgut"), und die Milch stammt von grasenden Kühen auf grünen Wiesen. Tatsächlich beträgt aber der Anteil der Milchkühe, die im Anbindestall gehalten werden, laut Grünem Bericht 2002 rund 88 Prozent. Obwohl der Anteil der Freilandhaltung bei Schweinen noch geringer als bei Kühen ist, wirbt auch ein Anbieter von abgepacktem Schweinfleisch mit glücklichen Tieren.

So traditionell und naturverbunden gestaltet wie die Verpackungen sind auch die Markennamen mancher Lebensmittel: Bezeichnungen wie "Alpenmädel", "Alpendorf", "Auland" "Bergland", "Landliebe" oder "Landgut" vermitteln dem Konsumenten eine idyllische und naturverbundene Produktionsweise. Tatsächlich sind die Namen meist nichtssagend und nicht mehr als ein Marketingtrick.

·       Kontrollierter Anbau

Da biologisch erzeugte Lebensmittel besondere Wertschätzung bei Konsumenten genießen, schmücken sich viele Verpackungen mit Schlagworten, die auf Kontrolle im Produktionsprozess oder umweltfreundliche Erzeugung hinweisen. Mitunter stellen sich Hersteller sogar selbst ein Zeugnis aus, unabhängige Bestätigungen fehlen (zB "aus Pfanni-kontrolliertem Anbau").

Birgit Beck: "Nur wenn sich die Erzeuger an die strengen Regeln und Kontrollen der biologischen Produktion halten, dürfen Obst und Gemüse die Bezeichnung ?aus kontrolliertem Anbau? tragen". Weit weniger aussagekräftig ist dagegen die Bezeichnung "integrierter Anbau": Zwar wird hier der Einsatz von Pestiziden reduziert, bei einem drohenden Ernteausfall kommen sie jedoch sehr wohl zur Anwendung.

·       Erhalt des Fischbestandes

Auf heimischen Tellern landen meist Tiefkühl-Fische. Die Anbieter behaupten auf ihren Verpackungen häufig, auf die Erhaltung des Fischbestandes hohes Augenmerk zu legen. Frägt man bei den Firmen nach, so stellt sich jedoch meistens heraus, dass sie lediglich die gesetzlichen Bestimmungen einhalten.

·       Verpackungsmaterial

Auf den Verpackungen von Lebensmitteln finden sich nicht nur "grüne" Aussagen zu Produkteigenschaften. Die Untersuchung ergab über das Projektziel hinaus, dass viele Hersteller mit umweltbezogenen Angaben zum Verpackungsmaterial dem Konsumenten einen Zusatznutzen vermitteln wollen. Auf zahlreichen Produkten finden sich Aussagen und Logos hinsichtlich des Recyclings der Kartons oder Plastikbeutel. Aber: Viele Aussagen sind bedeutungslos.

Auf Getränkekartons wird immer wieder damit geworben, dass sie "wiederverwertet werden". Hier fehlt allerdings eine wichtige Einschränkung: Das gilt nur für 30 Prozent, denn höher ist die Rücklaufquote mittels ÖKO-BOX nicht.

Zahlreiche Produkte versprechen auf ihren Verpackungen eine umweltgerechte Entsorgung des Materials. Nur: Viele stammen aus Deutschland und die dortigen Recycling-Maßnahmen greifen in Österreich nicht.

Plastiksackerln werden gerne zu "Umweltschutzbeuteln" umgetauft. Solche Aussagen sind laut ISO-Norm nichtssagend und somit irreführend.

 

Gesamtbilanz: Werbebotschaften von "soft" bis "hart"

In Österreich findet man auf Lebensmittel-Verpackungen vorwiegend "softe" Werbebotschaften. Das heißt, sie vermitteln anhand von Bildern oder Aussagen eine schöne, idyllische, bäuerliche Welt, die jedoch mit der Realität nichts gemein hat. Sogenannte "harte" Werbebehauptungen, die Konsumenten mit konkreten Aussagen zu Produkteigenschaften in die Irre führen, sind selten. Sie kommen hauptsächlich bei Auslobung des Verpackungsmaterials vor.

Die Untersuchung von CI belegt, dass Werbung mit "grünen" Themen in Osteuropa, aber auch in den USA, häufiger irreführend ist, während in den Ländern der "alten" EU zumindest die Gesetze weitgehend eingehalten werden. 

Die neuen EU-Staaten bemühen sich zwar, die EU-Regelungen umzusetzen - die noch kurze Mitgliedschaft und fehlendes Know-how von Herstellern und Konsumenten fördern jedoch in diesen Ländern den "grünen" Wildwuchs.

Noch problematischer ist die Situation für Verbraucher der EU-Beitrittskandidaten. So fehlt in der rumänischen Gesetzgebung überhaupt eine verbindliche Definition von Bioprodukten. Konsumenten stehen dort einer wahren Flut von verschiedenen Begriffen und Zeichen wie "Bio" und "natur" gegenüber.

Die US-Gesetzgebung pflegt einen sehr lockeren Umgang mit der Kennzeichnung von "grünen" Lebensmitteln. Die Verantwortung liegt in erster Linie bei den Herstellern, private Firmen vergeben - zum Teil recht glaubwürdige - Gütesiegel. Aber: Einen fairen "grünen" Marktplatz gibt es - aus europäischer Sicht - in den USA nicht.

 

VKI fordert mehr Klarheit und Transparenz

Der gemeinsame EU-Markt und das gültige Ursprungslandprinzip - was in einem EU-Land erlaubt ist, darf in jedem anderen EU-Land verkauft werden - bedürfen einheitlicher und verbindliche Regelungen hinsichtlich "grüner" Werbeaussagen. "Ähnlich wie bei gesundheitsbezogener Werbung muss sich die EU-Kommission auch im Bereich der ?Green Claims? um mehr Klarheit und Transparenz für Konsumenten bemühen", fordert Birgit Beck.

Der VKI hält folgende Maßnahmen für notwendig:

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Einheitliches EU-Bio-Gütesiegel. Damit Konsumenten sich auch bei ausländischen Lebensmitteln auf die Bio-Garantie verlassen können, sollten Produkte aus biologischem Anbau EU-weit das einheitliche, bereits existierende Gütesiegel in ausreichender Größe aufweisen.
 

Umsetzung der ISO-Standards. Ein zweiter Schritt wäre die Umsetzung der zum Teil weltweit angewandten, bislang jedoch unverbindlichen ISO-Standards für umweltbezogene Werbung und irreführende Markenbezeichnung, in bindende Regelungen. 
 

Eigenkontrolle genügt nicht. Konkrete Auslobungen zu Erzeugung oder Verpackung sollten nur unter der Voraussetzung einer Kontrolle durch unabhängige Dritte möglich sein.
 

Keine Auslobung geltender Vorschriften. Werbeversprechen wie "entspricht den gesetzlichen Anforderungen" sind für Konsumenten bedeutungslos und sollten daher verboten werden.
 

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